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却在抖音这个充满着年轻人的新兴平台上,而立之年的平安

发布时间:2021-02-23 16:00编辑:小狐阅读: 79次 手机阅读

抖音里的年轻人为何爱上了保险?%uA0话题热度第一的中国平安给出了答案

文/胡金华

在传统的消费认知中,“保险”似乎是个古老的行业。但这个有着百年积淀的行业,正迎来,的根源是市场的更迭,市场的更迭则来自于消费者的变化。一批强调个性化、科技感、场景化,追求温度与故事的年轻客群正在快速涌入。

90后、甚至00后对保险产品和品牌的喜好,正在展现出对保险截然不同的态度。对保险企业来说,谁能触动人心,打破冰冷化、规模化生产的标品逻辑,塑造有参与感的场景,讲好有温度的故事,谁才能让这批新生代用户产生品牌共鸣。

近日,巨量引擎联合中国平安跨界发布《用户健康+保险行为数据报告》下称《报告》,显示平安在抖音上的保险类话题播放量排名超过第二名50%以上。在这个年轻人占据主要流量的互联网渠道上,平安这家非互联网保险金融公司却能拔得头筹,这其中与近年来,平安敏捷转型与拥抱变革,有着怎样的关系?

当年轻人谈论保险时,都在说什么?

而在众多保险品牌中,在2020年1-12月期间,中国平安相关话题在抖音播放量排名前列,超过第二名50.6%。

拆解数据上的绝对领先,其实是平安与市场共振的结果。

一系列的数据重合,显示出年轻化的购买客群,以及健康服务加持,便是平安在年轻人谈论保险时,最常被提到的原因。

平安探索年轻化,新产品+新服务击中新生代

一个品牌的成功,在于与消费者的价值共鸣。互联网、智能化引发的变革,早就颠覆了保险产业的格局,年轻化才是通往新格局的必经之路。

平安对市场转变的前瞻预判,以及对新客群需求的探索,实际早于风口的到来。作为国内第一家股份制保险公司,平安与其说是等风来,不如说是拥有着造风口、建标准的前瞻力与能力,通过不断加速自我迭代,用的产品服务更年轻化的消费者。

最初10年的成长,让平安从初创时传统保险公司,成为综合金融集团。在迈向第二个10年时,平安快速进入互联网转型阶段,将线下综合金融服务,与线上互联网平台深度耦合,平安的“综合金融”里有了“互联网+”的力量。而立之年的平安,更是以科技、金融为双驱动,构建了一个集合了金融服务、医疗健康、汽车服务、智慧城市生态圈的生态型公司。

早在2016年,平安就基于“国际领先的科技型个人金融生活服务集团”战略定位,以其医疗优势,探索升级赋能保险产品。平安利用保险保障的天职,将“健康”与“运动”作为强有力的抓手,搭建“保险、运动、健康、生活”闭环。2016年,平安人寿联合平安健康险推出的“平安RUN”计划,为用户保障的同时,倡导健康运动与健活。

2017年,平安在旗舰产品“平安福”中升级加入“平安RUN”在业内首度引入“保险+健康”的产品形态,改变传统保险只为客户经济补偿的后端保障机制,把对客户的健康前置,是平安人寿践行“产品+”战略的重要举措。高参与、高活跃、高达成的“保险+健康”模式持续发力,受到广大客户认可。

2020年,平安人寿也以其“产品+”策略为基础,细分健康、慢病、养老等客群需求,构建场景化的产品橱窗,陆续上市了满足大众客户返本和重疾需求的保障型产品“守护百分百”可调费率的长期医疗险“e生保”满足高端客户品质养老保障需求的“颐享系列”

2021年,重疾险新规正式执行,各大保险公司又迎来迭代契机。

1月底,平安人寿就率先行动,在经过体系化梳理后,推出涵盖多重维度、多种形式的新重疾保障产品体系:高端系列“平安六福”打造分组多层次给付重疾产品,满足高端客户多次保障需求;中端系列“平安福21”“守护百分百”依据新重疾定义,升级病种,增加中症,全面换新,增强优势;基础端系列推出“鑫福星”专注重疾保障,形态简单,性价比提升,完善“保基础”需求。

产品迭代之外,平安以保险主业+医疗健态,升级打造“新产品+新服务”的新势能。

在平安医疗生态圈建设中,政府、用户、服务方、支付方、科技五个端口,连接平安智慧医疗、平安健康互联网、平安人寿、平安养老险、平安医保科技、平安健康险等12个不同支撑主体,形成一个完整的医疗生态闭环。

保险与医疗健态圈交叉融合,前者为后者保障产品,后者则为前者赋能全生命周期的健康服务。

具体来看,匹配新重疾体系中的不同产品,平安人寿此次体系化健康医疗服务以“一名私人医生,健康、医疗、慢病、重疾四大服务场景”为基础,推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。

针对不同细分需求,分阶段的精准服务。例如,在全新与平安健康APP(原平安好医生APP)在内的医疗生态资源结合,为每一位客户匹配一名家庭医生,进行日常健康;在客户就医时,专科门诊预约协助;针对慢病患者,平安人寿又协同内分泌专科医生、健康师、营养师为客户呵护式慢病,用“专业医疗+精准+关怀呵护”守护客户健康;针对重疾客户,平安人寿又以专业医生团队为客户私人订制的诊前、诊中、诊后等呵护式专案服务。

整个性升级的主旨可以总结为:全周期、伴随式和有温度。用户通过购买保险产品,却获得了全周期伴随式的优质医疗服务。原本低频的购买和理赔行为,转向高频的健康与医疗服务中,同时匹配不同人群和场景,精细化、差异化服务与产品。

在平安的产品升级理念中,保险不再是冷冰冰的一纸保单,而是温暖的日常关怀,是平安“人无我有、人有我优”的硬核战略,亦是平安能够在年轻客群中占领重要心智的核心竞争力。

营销破圈,构建与年轻消费者的对话渠道

如果说30多年前的平安,是一个新品牌,如今的平安,在客户心中依旧是一个“新品牌”初诞生的新,是行业破冰的崭新,现在的新,则是永葆年轻的创新。

从保险主业产品的更迭与服务升级中,彰显着平安持续释放势能的生命力,这种旺盛的生命力使其不会老去,反而一直保持着年轻活力。若说产品力与服务力是平安应对市场变化的触点,那么勇敢破圈的营销方式,便是其以点及面,连成渠道之网、形成沟通语言的关键。

平安的“破圈”并非浅尝辄止,而是来自于由内向外的组织变革。2018年,平安人寿就开启了新一轮改革,2019年,平安正式成立寿险改革领导小组,董事长马明哲亲自挂帅,开启产品、渠道、数据化经营三大方向的转型。

这轮改革中,平安人寿目标是打造“数字寿险”以集团科技、生态为助力,正实施全面数据化经营,一个能够体现集团科技感、生态化以及专业金融服务的全新寿险形象呼之欲出。

按照此前马明哲所提到的,在数字寿险中,科技要赋能代理人队伍,以数字化工具为一线代理人后台支撑和展业工具,聚焦“增员+增产”把控增员入口、提升增员质量,强化技能、提升队伍产能,打造高产能、高收入、高质量的代理人队伍。

为了打破传统保险品牌形象以及从业者刻板印象,去年平安还结合自身优势,专门推出了一支“很不像保险代理人”的代理人影片:《与你并肩的朋友》带着形象焕新与招募新血的双重任务,面对整个行业、整个社会,重新做了一次自我介绍。

全新不同的知识体系、职业形象、职业价值与职业使命塑造下的保险队伍,实际上就是平安在以温暖、并肩的朋友姿态,搭建与新市场、新客群尤其是年轻群体的沟通桥梁。

2018年,平安就与抖音平台合作,展开了首次短营销,上线“谁也挡不住我跳财神舞”的主题赛。平安借助抖音这样年轻人的聚集平台,通过将传统财神形象IP化、动感化、年轻化,配合更懂年轻人的舞蹈形式和音乐风格,向年轻一代宣扬“懂财富、更懂你”的活动理念。

事者,生于虑,成于务,失于傲。平安作为一家保险公司,在抖音的热度,是产品、服务、营销、渠道、组织等度升级后收获的结果。其实对平安来说,在一个充满年轻人的领地里,掌握话语权,拥有话题度,并不是简单地“年轻化”而是时刻洞察市场,审视自己,与用户保持着全方位沟通与感知下,所形成的正反馈。市场、消费者会变,流量据点也会变,如何让变量有迹可循,建立起随势而动的护城河,在平安身上,或许能够找到答案。

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本文相关词条概念解析:

保险

保险(insurance)是指投保人根据合同约定,向保险人支付保险费,保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任。保险通常被用来集中保险费建立保险基金,用于补偿被保险人因自然灾害或意外事故所造成的损失,或对个人因死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时,承担给付保险金责任的商业行为。保险是风险管理的一种方法,风险转移的一种机制,通过保险可以将众多单位和个人结合起来,将个体对应风险转化为共同对应风险,从而提高了对风险造成损失的承受能力,保险的作用在于,分散风险、分摊损失。从经济角度看,保险是分摊意外事故损失的一种财务安排;从法律角度看,保险是一种合同行为,是一方同意补偿另一方损失的一种合同安排;从社会角度看,保险是社会经济保障制度的重要组成部分,是社会生产和社会生活“精巧的稳定器”;从风险管理角度看,保险是风险管理的一种方法。

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